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ステマって何?やってはいけない理由とは?

2019年07月05日
スマホを持っている女性

SNSマーケティングにおいて、ステルスマーケティングは禁じ手と考えられています。ステルスマーケティングとは、芸能人やインフルエンサーに広告を依頼しながら、広告である旨を秘匿して商品やサービスを使用する様子を、SNSなどに投稿する行為のことです。
フォロワーやユーザーの信頼感やファン心理に漬け込むマーケティング手法として、倫理上大きな問題があると認識されています。
もっとも商業倫理上の問題にとどまらず、消費者の正当な判断を誤認させる行為として景品表示法や消費者契約法などに抵触違法の恐れがあるとの指摘もあるほどです。

ステルスマーケティングの手法自体は、昔から使い古されてきた方法で、いわゆるサクラ行為などと呼ばれてきました。
サクラ行為は、対面販売の場面で売主と結託して現実以上に商品を優良に見せかけるというものです。
ステマと通称もあるステルスマーケティングは、現在ではSNSなどに舞台を移しただけで、最終的には消費者を騙す点で基本構造が同じです。

ところでステマとの略称が日本に広がるきっかけの事例になったのは、芸能人も関係したことでたちまち注目を集めたペニーオークション事件です。
ペニーオークション事件とは、低額で商品を落札できると喧伝しながら、ボットを使用し高額でないと落札できないシステムとなっていたことが発覚したため会社幹部が詐欺罪で逮捕された事例のことです。
この事例ではある芸能人が、低額落札した実績がなかったのに、自分のブログでペニーオークションを利用して安い値段で落札した旨の投稿を行い、報酬を得ていることが発覚し、日本国内でステマという言葉が定着するきっかけになったわけです。
件の芸能人は違法行為に直接加担したと評価するのは難しいものの、結果的にはファンや世間を騙す結果になり事実上の謹慎に追い込まれました。

倫理上の問題はともかくとして、ステルスマーケティングの方法自体は必ずしも全てが違法行為に該当するわけではありません。
しかしペニーオークション事件においては、詐欺事件を間接的に助長する結果になり、ステルスマーケティングは問題視されるようになったのは確かです。
したがって芸能人を起用しないでインフルエンサーを起用する場合には、広告である旨を、分かり易い形で明らかに明示する必要があります。
インフルエンサーを起用する場合、広告依頼するサイドの意向が伝わっていないこともあります。ステマと認識されれば信用失墜につながるので、注意するべきです。

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